2019年12月CS商貿(mào)零售行業(yè)上漲5.42%，與上年同期相比提振9.44pct，但跑輸大盤1.58pct。12月份中信一級30個行業(yè)均呈上漲狀態(tài)，市場表現(xiàn)較為樂觀。
CS商貿(mào)零售行業(yè)12月市場表現(xiàn)強于去年同期，在中信29個行業(yè)排名第24 位，處于中下游水平，較上月持平。
從子板塊來看，漲跌幅排行前三的分別是家電3C、百貨和綜合業(yè)態(tài)，漲跌幅分別為12.76%、9.92%、7.59%，表現(xiàn)均超過滬深300，除其他連鎖以外，子版塊在連續(xù)幾月的超跌中實現(xiàn)反彈。
2019 年全年CS 商貿(mào)零售估值水平整體呈現(xiàn)階梯式上揚趨勢，至9月中旬達(dá)到年內(nèi)階段性高位，隨后10月底回落至20X 左右，11月整體呈現(xiàn)“微笑曲線”， 一直持續(xù)到 12月中旬，整體看1-12月平均估值水平為21.8X。
12 月CS 一般零售估值水平顯著提升，至下旬漲幅趨于平穩(wěn)，截止12 月31日，CS 一般零售估值水平提振至38.3X，略微高于年內(nèi)平均水平，月均估值水平為37.6X。
行業(yè)數(shù)據(jù)跟蹤
社會消費品零售數(shù)據(jù)
消費持續(xù)發(fā)揮對經(jīng)濟(jì)增長的拉動效應(yīng)，據(jù)測算2019 年最終消費支出對經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率為 57.8%，分別比資本形成總額、貨物和服務(wù)凈出口高 26.6pct 和 46.8pct。
2019 年社會消費品零售總額 41.2 萬億元，其中第四季度在國慶假期、“雙十一”電商促銷節(jié)等因素帶動下，當(dāng)季社會消費品零售總額達(dá)到 11.5 萬億元。
全年社零總額名義增速8%，總體保持平穩(wěn)增長態(tài)勢，其中 12 月單月增速為 8%。
2019年消費品市場增速比上年有所回落，主要受到石油類和居住類商品增速回落影響。
受成品油價格回落、汽車銷售量下滑等因素影響，限額以上單位石油類商品零售額增速比上年大幅回落12.1pct；
受房地產(chǎn)市場總體放緩影響，限額以上單位家用電器和音像器材類、家具類和建筑及裝潢材料類商品零售額增速分別回落 3.3pct、5.0pct 和5.3pct。
據(jù)測算，石油類和居住類商品共拉低社會消費品零售總額增速約0.8pct。
隨著鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)更加完善、營商環(huán)境改善、農(nóng)村居民購買力提高以及零售渠道向農(nóng)村地區(qū)下沉，鄉(xiāng)村市場消費潛力得到釋放。
鄉(xiāng)村市場銷售增速繼續(xù)快于城鎮(zhèn)市場，鄉(xiāng)村市場占比穩(wěn)步提高。2019 年鄉(xiāng)村消費品零售額比上年增長 9.0%，增速快于城鎮(zhèn) 1.1pct；鄉(xiāng)村消費品零售額占比為 14.7%，比上年提高0.2pct。
近年來農(nóng)村居民人均可支配收入增速持續(xù)快于城鎮(zhèn)居民，農(nóng)村居民消費潛力不斷釋放。
2019 年農(nóng)村居民人均消費支出名義增長 9.9%，比城鎮(zhèn)居民人均消費支出增速快 2.4pct，其中，農(nóng)村居民人均教育文化娛樂、醫(yī)療保健等支出保持兩位數(shù)較快增長。
從限額以上單位商品零售增速來看，滿足居民基本生活類的商品增速穩(wěn)中有升。
2019 年限上單位糧油食品飲料煙酒類商品零售額同比增長9.7%，增速比上年加快0.2pct。
其中，糧油食品類商品增長10.2%，增速與上年持平；飲料類商品增長10.4%，增速較上年加快1.4pct。
日用品類商品增長13.9%，增速加快0.2pct，吃和用均繼續(xù)保持兩位數(shù)較快增長。
2019 年服裝鞋帽紡織類增速持續(xù)承壓，全年保持2.9%增速，較上年同期降低5.1pct，主要受到暖冬天氣、行業(yè)去庫存、終端需求降低及電商沖擊等因素的影響，服裝行業(yè)增速較為疲軟。
可選品類中消費升級類商品增速加快，化妝品行業(yè)維持高景氣度。
2019 年限上單位化妝品類、文化辦公用品類和通訊器材類商品零售額比上年分別增長12.6%、3.3%和8.5%，增速分別比上年加快3.0pct、0.3pc和1.4pct，化妝品是可選品類中唯一增速保持兩位數(shù)的細(xì)分行業(yè)，“口紅效應(yīng)”疊加國貨潮催化，行業(yè)維持高景氣度。
在消費升級類商品中，可穿戴智能設(shè)備、智能家用電器和音像器材等發(fā)展享受型商品零售額快速增長。
2019 年體育娛樂用品類商品增長8.0%，上年為下降2.7%；金銀珠寶類全年增長0.4%，較上年同期下降7pct，但12 月單月同比+3.7%，為下半年最高增速，7 月份開始金銀珠寶類單月增速持續(xù)為負(fù)。
隨著物流配送體系的完善以及網(wǎng)購用戶數(shù)量的增多，網(wǎng)上零售繼續(xù)保持快速增長。
2019 年，全國網(wǎng)上零售額106,324 億元，累計同比增長16.5%，其中實物商品網(wǎng)上零售額同比增長19.5%，增速比社會消費品零售總額快11.5pct，占社會消費品零售總額的比重為20.7%，比上年提高2.3pct。
在實物商品網(wǎng)上零售額中，吃、穿和用類商品分別增長30.9%、15.3%和19.8%。
國家郵政局預(yù)計2019 年快遞業(yè)務(wù)量和業(yè)務(wù)收入分別完成630億件和7450億元，分別增長24%和23%。
據(jù)測算，實物商品網(wǎng)上零售額對社會消費品零售總額增長的貢獻(xiàn)率超過45%。
2019 年直播電商、社交電商、生鮮電商等新業(yè)態(tài)快速壯大，天貓“雙十一”期間，超過 10萬商家開通直播，超過50%的商家通過直播獲得新增長。
全國大中型零售企業(yè)銷售額數(shù)據(jù)
根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心統(tǒng)計，2019 年全國百家重點大型零售企業(yè)零售額同比下降0.3%，增速較1-11月持平，較上年下降1pct。
其中化妝品類、糧油食品類、日用品類商品零售額實現(xiàn)正增長，且增速快于上年。
服裝類、金銀珠寶類、家用電器類商品零售不及上年同期。
實體店消費增速實現(xiàn)平穩(wěn)增長，2019 年實體店消費品零售額增長5.4%，增速較1-11 月持平，較上年放緩0.5pct。
其中，12 月同比增長5.3%，增速較上月加快1.2pct。
2019 年限額以下單位和個體戶商品零售額實現(xiàn)226363 億元，累計增長10.6%，增速較1-11 月份持平，較上年放緩0.6pct。
限額以下單位和個體戶商品零售額對商品零售總額增長的貢獻(xiàn)率為81.5%，占商品零售總額的比重為62%。
實體商業(yè)行業(yè)集中度整體較低，商品零售中有超過60%的零售額由限額以下單位和個體戶貢獻(xiàn)，實體龍頭的市場份額仍然存在較大的提升空間。
2019 年，傳統(tǒng)業(yè)態(tài)加快融合發(fā)展。為應(yīng)對網(wǎng)上零售等新模式對實體店零售的沖擊，傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)加速轉(zhuǎn)型升級，積極推進(jìn)線上線下融合發(fā)展。
2019 年，包括超市、專賣店、專業(yè)店等在內(nèi)的限額以上單位實體店零售額比上年增長3.8%。
其中，限額以上超市和便利店零售額分別增長6.5%和4.9%，增速比實體零售平均增速分別快2.7pct 和1.1pct。
據(jù)測算，2019 年，限額以上單位通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)的商品零售額占限額以上單位消費品零售額的比重為12.9%，比上年提高2.7pct。
投資建議
2019 年最終消費支出對經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率達(dá)到近60%，消費在中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展中發(fā)揮了基礎(chǔ)性作用，是中國經(jīng)濟(jì)增長的第一拉動力。
展望2020年，居民收入穩(wěn)步增長，帶動消費能力提升；
而且隨著居民消費結(jié)構(gòu)的不斷升級，消費領(lǐng)域繼續(xù)擴大；
隨著改革深入推進(jìn)，消費環(huán)境繼續(xù)改善；
再加上市場預(yù)期的好轉(zhuǎn)，居民消費意愿的上升。
消費在中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的基礎(chǔ)性作用會進(jìn)一步發(fā)揮。四季度宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)均出現(xiàn)積極變化，目前我國經(jīng)濟(jì)已經(jīng)從高速增長階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段。
在經(jīng)濟(jì)運行總體平穩(wěn)，發(fā)展質(zhì)量穩(wěn)步提升的環(huán)境下，我們建議關(guān)注消費需求的結(jié)構(gòu)性優(yōu)化升級，重點關(guān)注服務(wù)性消費占比提升，景氣度較高的細(xì)分行業(yè)和下沉市場的增量需求，主要關(guān)注以下幾條主線，
1）今年以來與百貨相關(guān)的可選消費品增速彈性較足，優(yōu)秀的傳統(tǒng)百貨企業(yè)重新聚焦實體零售的本質(zhì)，通過盤活存量會員資產(chǎn)、回歸產(chǎn)品與服務(wù)、增加體驗式元素等方式尋找內(nèi)生增長的機會。
并保持一定的外延擴張速度持續(xù)提升市場占有率，我們認(rèn)為低估值龍頭具備一定估值修復(fù)的機會，建議關(guān)注深入推進(jìn)數(shù)字化、體驗式、供應(yīng)鏈三大發(fā)展戰(zhàn)略。
通過推進(jìn)各業(yè)態(tài)數(shù)字化增強顧客洞察和中后臺改造，公司對內(nèi)夯實差異化經(jīng)營特色，增厚門店服務(wù)價值，對外持續(xù)鋪設(shè)門店網(wǎng)絡(luò)擴張，推進(jìn)各業(yè)態(tài)供應(yīng)鏈整合，下沉三四線優(yōu)勢顯著的天虹股份。
2）受益必選消費穩(wěn)健增長、大眾消費升級以及行業(yè)自身跨界融合程度不斷加深，超市企業(yè)同店增速持續(xù)向好，企業(yè)自身對于供應(yīng)鏈的把控和自有品牌的構(gòu)建逐漸成為其優(yōu)勢所在。
超市板塊在消費后周期中存在較強的業(yè)績確定性，具有一定的防御性價值，建議關(guān)注集中聚焦超市主業(yè)放權(quán)十大戰(zhàn)區(qū)，核心地區(qū)創(chuàng)新業(yè)態(tài)有所突破，各戰(zhàn)區(qū)有均衡發(fā)展之勢，并堅持以智能中臺為基礎(chǔ)打造食品供應(yīng)鏈，要約收購中百股份，提升湖北市場份額的永輝超市；
以及持續(xù)完善在區(qū)域密集布局、多業(yè)態(tài)互補、一體化物流、供應(yīng)鏈建設(shè)、生鮮經(jīng)營等方面的優(yōu)勢，在鞏固成熟區(qū)域的同時加快新區(qū)拓展速度，推動業(yè)態(tài)精細(xì)分級，同店收入行業(yè)居前，持續(xù)提升供應(yīng)鏈效率，支撐連鎖業(yè)務(wù)拓展的家家悅；
3）在消費升級背景下，低線城市的大眾消費市場仍然存在較大的增量紅利發(fā)掘空間，新銳品牌通過布局下沉市場的長尾消費渠道，可以有效增強品牌盈利護(hù)城河、提升市場占有率。
而其中的龍頭企業(yè)在拓展新增量的同時鞏固存量運營，有效提升細(xì)分行業(yè)集中度，建議關(guān)注持續(xù)推進(jìn)全場景零售發(fā)展，加快社區(qū)、農(nóng)村市場布局，強化社交、社群運營，進(jìn)一步提升非電器品類的專業(yè)化經(jīng)營能力，加快物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和用戶體驗的提升，通過豐富商品品類、優(yōu)化供應(yīng)鏈來提升內(nèi)生運作效率，推進(jìn)全渠道布局尤其是對低線市場和社區(qū)市場布局的蘇寧易購；
以及身處萬億母嬰市場優(yōu)質(zhì)賽道，管理團(tuán)隊聚焦主業(yè)，以渠道拓展和升級、品牌建設(shè)、商品結(jié)構(gòu)優(yōu)化、供應(yīng)鏈優(yōu)化等為主軸，較好地推進(jìn)了主業(yè)快速發(fā)展，持續(xù)加速門店拓展，整合產(chǎn)業(yè)資源的能力的愛嬰室；
還有不斷優(yōu)化品牌布局和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、丸美順應(yīng)高端化趨勢，繼續(xù)深耕抗衰老細(xì)分領(lǐng)域，線上線下各渠道穩(wěn)步推進(jìn)，有效落實各項經(jīng)營舉措，實現(xiàn)差異化品牌資產(chǎn)精準(zhǔn)定位，融合社交化營銷多渠道協(xié)同發(fā)展的丸美股份。
